8月29日中午,华为突然在华为商城上线了未正式发布的Mate 60 Pro,并提供了四种配色,售价6999元(12GB+512GB),所有配色很快就售罄。
北京时间8月30日凌晨,苹果公司正式官宣,秋季发布会将于当地时间9月12日举办。按照惯例,iPhone 15系列新品或于本次发布会正式亮相。
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对于新款旗舰产品Mate 60系列,华为为何会选择“未发布先上市销售”?近年来,华为和苹果同期举行发布会,又意在何为?每经品牌价值研究院采访了两位知名品牌专家——南开大学商学院教授、延边大学高端人才讲座教授李东进,厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水教授。
李东进认为,华为“未发布先销售”的策略,展现了品牌自信,会给消费者留下深刻印象,显示这是一款与众不同的产品;此外,华为还可以通过已购买消费者的体验分享,制造口碑效应,推动之后的产品销售。黄合水则表示,近年Mate系列和iPhone系列发布会时间相近是市场竞争的必然结果,而华为宣布“累计发货达到一亿台”,可以突出华为品牌的发展速度、技术实力、可靠性和市场流行度,有助于增加消费者信心。
近年两大品牌新品发布时间相近 是一种必然
华为、苹果两大科技巨头正面交锋的距离较以往更近了。
每日经济新闻记者梳理了近年来华为Mate系列和苹果iPhone系列的发布时间。可以看到,两款系列产品的发布时间不断接近:2017年和2018年还相隔一个月左右,但到了2019年就相隔一周左右,而在2022年,两者发布时间仅相隔两天。
(数据来源:记者统计整理,注:发布时间均为北京时间)
作为中国高端手机市场的两款代表性产品,Mate系列和iPhone系列常常被消费者比较,包括产品功能、市场定位等。
在黄合水看来,Mate系列和iPhone系列发布会时间相近是一种必然。“既然是主要竞争对手,总要有对抗战、遭遇战,否则就构不成对手。作为市场领先者或领导者,通常会按自己的节奏前进,因为市场是它开发出来的,它的节奏往往也是技术更新的节奏,更是市场变化的节奏;而作为挑战者或后起者,要获得成功,必然也要踩上市场的节奏,因此与领先者的遭遇战就成为必然。”他表示。
李东进从华为的视角进行分析。他表示:“苹果和华为都是全球领先的智能手机品牌,同期发布新品的策略,可以表达品牌自信,无惧同期竞技;另一方面则可以利用类似‘捆绑营销’的效果,让消费者将两个品牌进行连接,真正意识到两者都是领先品牌。”
“累计发货达到一亿台” 强化品牌承诺
华为选择Mate 60 Pro“未发布先上市”的原因,或许还有持续复苏的手机业务。
据调研机构国际数据公司(IDC)数据,今年二季度,华为手机出货量同比增长76.1%,在所有智能手机厂商中增速最快,并以13%的市场份额与小米并列第五。
华为2023年上半年经营业绩也显示,上半年终端业务收入同比微增,成功扭转此前下跌趋势。
图片来源:每日经济新闻 资料图
值得注意的是,华为在宣布开售的《致用户信》中,还提到了“华为Mate系列手机累计发货达到一亿台”,并表示这是“中国高端手机品牌发展的重大里程碑”。
“品牌宣布一定界线(如销量过亿等)的突破,可以凸显品牌的发展速度、技术实力、可靠性和市场流行度。这些都有助于增加消费者对品牌的信心。”黄合水对此评价。
李东进也有相同的观点。在他看来,华为宣布“累计发货达到一亿台”是一种品牌承诺,告知消费者可以放心购买自己的产品。他还补充说:“华为将(这一)成就定义为‘中国高端手机品牌发展的重大里程碑’,也是在强化自身‘国产品牌’的标签,而这恰好是华为与苹果之间的差异性。”
“未发布先上市” 加深印象、制造口碑
通常来说,品牌是先开发布会,介绍产品的各项创新和各类性能,从而吸引消费者,最后才会销售新品。
黄合水解释说:“在竞争市场中,品牌发布会是市场动员、市场拼杀的号角。当产品竞争力强且存货和产能充足,试图占据最大市场份额时,品牌就会吹响号角(举行发布会),并配合强有力的营销推广活动。”
不过,华为此次可谓“反其道而行之”——未正式发布就先在商城上线Mate 60 Pro。在不少人看来,这有些反常。
李东进对华为此次的策略持肯定态度:“它与传统的产品销售策略不同,可能会给消费者留下深刻的印象,能够引起消费者的关注,让他们认为这是一款与众不同的产品,进行了全新的升级,具有革命性的突破。同时,华为还可以通过已购买消费者的体验分享,制造口碑效应,推动之后的产品销售。”
不过,李东进也指出了潜在风险:“目前来看,上线的Mate 60 Pro均已售罄,很多消费者都买不到这款产品。这有可能会导致‘产品虚位’的现象,即因为供货不足,消费者转而去购买别的产品。”
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